Warum Du Deine Konkurrenz kennen musst
Der Kunde legt Dir ein Angebot hin, das deutlich günstiger ist als Deins. Viele Solarteure reagieren darauf mit Rabatt und verschenken ihre Marge. Ich bin Jonathan Plum, Gründer der Anfragenfluss GmbH. Wir haben über 270 Handwerksbetriebe begleitet, viele davon aus PV und Wärmepumpe, und ich sage Dir: Senk nicht Deine Preise, bevor Du Deine Konkurrenz wirklich kennst.
Im Erstgespräch ist es extrem wichtig, dass Du den Kunden subtil auf die Schwachstellen anderer Anbieter aufmerksam machst. Dafür musst Du sie selbst kennen. Als Vertrieb musst Du genau wissen, welche Firma gerade was schlecht macht und was Ihr besser macht.
Das muss wie eine Karteikarte in Deinem Kopf sein. Die Firma XY: Was macht die gut, was macht die schlecht, wo können wir punkten? Das muss Dir blitzschnell einfallen, sobald der Name fällt.
Bei Betrieben, an denen ich beteiligt bin, gilt deshalb eine klare Vorgabe: Im Umkreis von 50 Kilometern kennst Du jede Firma und kannst mir sagen, was sie schlecht macht. Damit Dich niemand mit einem Angebot überrascht und Du Dich nicht wunderst, warum jemand so günstig ist oder wie er das überhaupt hinbekommt.
Regionalität und Unternehmensgröße als Argument
Es gibt im Grunde nur wenige Punkte, an denen andere gegen Dich gewinnen können. Der erste ist ganz einfach: Regionalität. Woher kommt die Firma, mit der der Kunde spricht? Sitzt sie in Berlin oder Leipzig, 300 Kilometer entfernt? Oder bist Du der regionale Meisterbetrieb, an den er sich dauerhaft wenden kann?
Zeig die Risiken auf. Was passiert, wenn das Projekt aus der Ferne gesteuert wird? Wie greifbar ist die Firma, wenn etwas nicht funktioniert?
Der zweite Punkt ist die Unternehmensgröße. Bei einem riesigen Konzern ist der Kunde vielleicht nur eine Nummer. Bei einem sehr kleinen Betrieb ist er vielleicht eines der ersten Projekte, und da kann viel schieflaufen.
Dazu kommt die Frage nach der Stabilität. Wie lange gibt es die Firma schon? Ist es eine GmbH oder ein Einzelunternehmen? Wie hoch ist das Insolvenzrisiko? Wer vor vier Jahren gegründet hat, hat das Hoch im Markt miterlebt und erlebt jetzt das Tief. Wer ganz schnell nach oben schießt, kann auch ganz schnell wieder runterknallen.
Sachen, die sich schnell ändern, können sich auch schnell wieder zurückändern.
Wie argumentierst Du gegen günstige Preise?
Das ist die Frage, die unsere Kunden am häufigsten stellen: Wie argumentiere ich, wenn ich mehr an meinen Anlagen verdienen will als andere? Und ich sage: Genau richtig so. Aber Du musst es erklären können.
Frag den Kunden einfach: Warum glauben Sie, dass die anderen so viel günstiger sind? Und wenn er sagt, ich glaube, Sie verdienen mehr als die anderen, dann bestätige das. Stimmt. Und dann erklär, warum.
Sinngemäß so: Wir gehen eine Art Ehevertrag ein. Ich bin die nächsten 25 Jahre an Sie gebunden und Sie an mich. Ich sorge dafür, dass Sie dauerhaft betreut werden, wenn etwas ersetzt werden muss. Das geht nur, wenn wir an der Anlage auch etwas verdienen. Sonst können wir diesen Service nicht leisten.
Du kannst es auch zuspitzen: Wenn Sie nichts ausgeben wollen, bestellen Sie beim nächstbesten Onlineshop und bauen Sie es selbst hin. Aber wenn dann ein Fehler auftritt, hängen Sie in der Hotline, und es kommt niemand vorbei. Qualität hat ihren Preis. Wer einmal günstig kauft, kauft doppelt.
Vielleicht verdient der günstige Anbieter auch einfach nichts daran und verkauft nur so viel, dass er seine Leute gerade beschäftigt bekommt. Dann darf der Kunde sich selbst fragen, wie lange es diese Firma noch gibt.
Schnelle Montage und Subunternehmer: Fragen, die Du stellen solltest
Ein Wettbewerber kann in drei Wochen montieren, Du erst in drei Monaten? Dann dreh das Argument um. Wer in der aktuellen Marktphase so früh montieren kann, hat offenbar keine Arbeit. Und wer keine Arbeit hat, wenn er eigentlich welche haben müsste, macht grundlegend etwas falsch.
Du kannst dem Kunden zum Beispiel anbieten: Bei uns geht es erst in drei Monaten, aber ich zahle Ihnen sogar die Stromkosten bis dahin. Das funktioniert übrigens auch als Argument in Deiner Werbung.
Die nächste Frage: Wer montiert eigentlich? Wenn Du eigene Monteure hast, nenn sie beim Namen. Biete an, dass der Kunde mit ihnen spricht oder Dich auf eine Baustelle bei einem Bestandskunden begleitet. Dann sieht er mit eigenen Augen, wie Ihr arbeitet.
Bei Subunternehmern montiert am Ende eine fremde Firma, deren Inhaber nicht der Betrieb ist, bei dem der Kunde gekauft hat. Subunternehmer kommen für Schäden, die sie verursachen, oft nicht selbst auf. Wenn ein Schaden entsteht, zieht sich die Klärung, und der Kunde wartet im schlimmsten Fall monatelang. Deshalb bin ich gar kein Fan von Subunternehmern, und das darfst Du dem Kunden auch offen sagen.
Erfahrung und Produkte: Äpfel mit Äpfeln vergleichen
Erfahrung am Markt zählt. Die Vergangenheit eines Unternehmens spiegelt auch seine Zukunft. Viele Firmen sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen. Aber genauso, wie Pilze schnell wachsen, sterben auch ganz viele wieder.
Beim Thema Produkte musst Du darauf achten, dass der Kunde Äpfel mit Äpfeln vergleicht und nicht Äpfel mit Birnen. Mit welchen Produkten arbeitet der günstige Anbieter überhaupt?
Und dann kommt die wichtigste Botschaft: Der Kunde kauft bei Dir nicht das Produkt, sondern Deinen Service. Was Du heute anbietest, kann der Wettbewerber morgen auch anbieten. Darüber müsst Ihr Euch nicht unterhalten. Der Kunde zahlt für die zusätzliche Leistung, die Du in Dienstleistung und Betreuung steckst.
Sie kaufen bei mir nicht das Produkt, sondern unseren Service.
So machst Du die Konkurrenzanalyse mit Deinem Team
Setz Dich mit Deinem Vertrieb und der Geschäftsführung zusammen und mach eine Mindmap. Welche Konkurrenten habt Ihr in Eurer Region? Was macht jeder von ihnen schlecht? Wo könnt Ihr ansetzen?
Das hat einen Effekt, der oft unterschätzt wird. Wenn Deine Verkäufer die Schwächen der anderen wirklich kennen, entsteht ein intrinsisches Motiv. Sie glauben selbst daran, dass der Kunde bei Euch kaufen muss und nicht woanders. Und genau diese Überzeugung spürt der Kunde im Gespräch.
Bevor Du also Deine Preise senkst: Kenn Deine Anbieter, kenn vor allem Deine Konkurrenz, und bring Deinem Team bei, die Unterschiede glaubhaft zu erklären.
Häufige Fragen
Wie argumentiere ich als Solarteur gegen günstigere Angebote?
Frag den Kunden, warum er glaubt, dass andere günstiger sind, und bestätige ehrlich, dass Du mehr verdienst. Erkläre, dass Du damit 25 Jahre Betreuung und Service sicherstellst. Wer einmal günstig kauft, kauft doppelt.
Welche Schwachstellen von Wettbewerbern sollte ich kennen?
Vor allem Regionalität, Unternehmensgröße und Stabilität, Preisgestaltung, Montagezeitpunkt, den Einsatz von Subunternehmern, Erfahrung am Markt und die verwendeten Produkte.
Ist eine schnelle Montage ein Vorteil für den Wettbewerber?
Nicht unbedingt. Wer in der aktuellen Marktphase sehr kurzfristig montieren kann, hat oft zu wenig Aufträge. Das kannst Du im Gespräch ansprechen und zum Beispiel anbieten, die Stromkosten bis zur Montage zu übernehmen.
Wie viele Wettbewerber sollte mein Vertrieb kennen?
Ich empfehle: jede Firma im Umkreis von 50 Kilometern. Dein Vertrieb sollte zu jeder sofort sagen können, was sie gut und was sie schlecht macht.
Text mit KI-Unterstützung auf Basis des Videos „Solarteur Preise senken? Erst die Konkurrenz analysieren“ erstellt (Transkript der YouTube-Untertitel).
Über den Autor: Jonathan Plum ist Gründer und Geschäftsführer der Anfragenfluss GmbH. Er hat über 20 Mio. € Werbebudget verwaltet und mehr als 270 Handwerksbetriebe beim Wachstum begleitet. Zur Biografie →
